Toplumsal Cinsiyet ve Gıda

Toplumsal cinsiyet rolleri ürün ve hizmetlerin önemli bir kısmının bölümlendirilmesinde sıklıkla gözetilen bir unsurdur. Toplumsal cinsiyet kavramına göre, çoğu toplumda erkekliğin ve kadınlığın farklı olduğu yaygın olarak kabul edilmekte ve bu farklılıkların sosyal ve biyolojik bir temelden meydana geldiği düşünülmektedir. Pazarlamacılar bu tanımlamaların getirdiği erkeklik ve kadınlık tanımı farklılıklarını ürün pazarlamasında manipüle ettikleri bir olgu haline getirmişlerdir.

Pazarlama yöneticileri açısından toplumsal cinsiyet konusu çok önemlidir. Pazarlama stratejileri toplumsal cinsiyet tanımlamalarına göre oluşturulur. Toplumsal cinsiyet farklılıklarının bilinmesi ve bu farklılıklara uygun pazarlama stratejilerinin oluşturularak uygulanması özellikle toplumsal cinsiyete göre bölümlendirme yapan işletmeler için başarı değeri olarak görülmektedir. Örneğin hedef pazar olarak erkek kimliğine ait tüketicileri seçen işletmelerin ürün satışlarındaki başarılarının en önemli kriteri bu kimliğe sahip tüketiciler ve satın alma davranışları hakkında bilgili olmasıdır. Örnek olarak; pazarlamacılar tarafından yapılan bir araştırmaya göre, erkekler söz konusu olduğunda, hem reklamların hem de ambalaj bilgilerine duydukları güvenin, sağlıklı gıda ambalajı bilgisi hakkındaki algılarını önemli ve olumlu yönde etkilediği söylenmektedir. Kadınlar söz konusu olduğunda ise sağlıklı gıda ambalajı bilgileri hakkındaki algıları oluşurken sadece reklamlardan etkilendikleri söylenmektedir.  

Reklam içerikleri ve gıda ambalajı tercihlerine bakıldığında, kadınlık ve erkeklik kavramları üzerinden yansıtılan kalıp yargılara yer verilmekte ve kadın/erkek bedeni üzerinden güzellemeler yapılarak ürün tutundurması sağlanmaya çalışılmaktadır. Gıda sektöründe genel olarak tüm tüketiciler yeşilist konulara ve iyi sağlık vaadi sunan ürünlere karşı ilgili ve duyarlıdır. Fakat konu sağlık ve diyet olduğunda tüketici ilgisinin artmasından faydalanan pazarlama sektörü ise bu algıyı yoğunluklu olarak kadın bedeni üzerinden gerçekleştirmektedir.

Toplumsal cinsiyet kavramı dolayısıyla doğan kadın ve erkek kimlikleri işletmecilik alanı dışındaki birçok alanda da incelenmektedir. Örneğin, toplumsal cinsiyet değişkeni olarak erkeklik sosyoloji, hukuk ve sosyal güvenlik gibi çeşitli alanlarda taciz, rol çatışması, ayrımcılık, eşitlik ve sosyal güvenlik hukuku gibi konularda genellikle kadınlıkla karşılaştırmalı veya ilişkili olarak ele alınmaktadır. Pazarlama dışındaki işletmecilik alanlarında ise işgücüne katılım, motivasyon, stres, iş tatmini ve liderlik ile kariyerde yükselme gibi konularda ağırlıklı olarak erkeklik araştırmalara ve çalışmalara konu olmaktadır.

Toplumsal cinsiyet, kadınlığa ve erkekliğe toplumun yüklemiş olduğu anlamı ifade etmektedir; toplumun beklentilerini karşılar ve genellikle kişilerin biyolojik özelliklerine bağlı olarak psikolojik özelliklerini belirler. Cinsiyet, doğumla belirlenen bir olguyu ifade ederken; toplumsal cinsiyet, içinde yaşanılan kültür tarafından belirlenen bir durumu açıklamaktadır. Dolayısıyla toplumun beklentilerinin ve yönlendirmelerinin bir sonucu olduğu için toplumdan topluma ve toplumların tarihsel süreçlerine göre değişiklik gösterebildiği belirtilmektedir. Toplumsal cinsiyete bağlı anlayış, bireylerin erkeklik ve kadınlık olgularına bağlı olarak kıyafet tarzlarını, mimiklerini, kullandıkları sözcükleri, yürüyüş biçimlerine kadar pek çok davranış ve durumunu içermektedir. Bundan dolayı her toplum, kadınlığa ve erkekliğe ait farklı anlayış ve yaşamlar belirlemekte ve bu yaşam farklılıkları farklı tutum, tavır ve değerlere yol açmaktadır. Cinsiyete dayalı norm ve değerlerin kadınlık ve erkeklik arasındaki farklılığı belirginleştirerek bireylerin toplumsal rollerini de belirlediği ifade edilmektedir. Toplumsal cinsiyet kalıp yargıları, kadınlığı benimseyen bireylerin kadın cinsiyetinin özelliklerini içerecek; erkekliği benimseyen bireylerinse erkek cinsiyetinin özelliklerini içerecek şekilde davranmasını bekleyen aşırı katılaşmış inançlar olarak tanımlanmaktadır. Cinsiyete ilişkin kalıp yargılar erken yaşlardan itibaren başlamakta ve kalıp yargılar toplum içerisinde sürekli kendini tazelemekte.

Türk Dil Kurumu tarafından kadın kelimesi ''Analık veya ev yönetimi bakımından gereken erdemleri, becerileri olan.'' şeklinde tanımlanmaktadır. Bu roller özellikle ürün ve reklamları kanalıyla topluma sürekli olarak hatırlatılmaktadır. Reklamlar ve diğer tanıtım-pazarlama etkinlikleri, satın alma hissini karşı tarafta bu toplumsal rolleri empoze edecek şekilde gerçekleştirmektedir. Araştırmalar göstermektedir ki bu reklamlarda kadınlık olgusunu temsil eden bireyler; annelik rolü baskın, zamanının çoğunu evde hatta mutfakta geçiren bireyler imajıyla ya da mükemmel fiziki oranlara sahip olması gereken, kusursuz güzellikte ve genellikle dişiliğin seksapeliteyle eşleştirildiği rollerde yer almaktadır.

Sadece kadın cinsiyetindeki bireylerin ya da sadece erkek cinsiyetindeki bireylerin tüketim tercihine sunulacağı algısı ile yayımlanan reklamlarda özellikle güzellik/yakışıklılık algısı ve olması gereken şeklinde nitelendirilen beden ölçülerine ulaşmanın bir yolu olarak gösterilen ürünler, gıda ürünlerine cinsiyetçi bir bakış açısı yüklemektedir. Kilo verme algısının kadınlığa, kaslı vücut yapısına sahip olmak algısının erkekliğe yoğunlaştırılması gibi rahatsız edici unsurlara yer verilmektedir. Bir diğer açıdan baktığımızda çocuk yaş grubundaki bireyler için hazırlanmış ürünlerin ambalajlanmasında kız çocukları için pembe, erkek çocukları içinse mavi renk tercihi sunan; çizgi film karakterlerinin arabalı figürleri erkek, oyuncak bebek figürlerinin ise kız çocukları için olduğu yönünde fikirleri benimseten ambalajlar piyasada yer almaktadır. Cinsiyetçi yaklaşım yaşamın birçok alanında karşılaşıldığı gibi görsel algı yönetimiyle de empoze edilen cinsiyetçi şiddet, gıda üretim ve pazarlama sektöründe de varlığını sürdürmeye devam etmektedir.

Sektörel olarak değerlendirildiğinde kadınlık olgusunu temsil eden bireylerin rol aldığı reklamların yaklaşık %30'u gıda ürünlerini içermektedir. Birçok gıda içerikli reklamda annelik rolüyle mutfakta, zaafları ve dişilik özellikleriyle çikolata-şekerleme ürünlerinde ve mükemmel fizik dayatmasıyla diyet ürünlerde kadınlık karşımıza çıkmaktadır. Gıda gibi temel bir ihtiyaç dahi kadınlık/erkeklik ve hatta kız/erkek çocuk gibi ayrımlara maruz kalmaktadır.

Tüketiciye yönelik öneriler: Bilinçli tüketici oranının arttırılması için toplumsal cinsiyet algısının olumlu olarak değişebilmesi adına düzenlenen eğitim programlarına katılmak, iletişimde olduğu yakın çevresinin toplumsal cinsiyet kalıp yargılarına ilişkin farkındalık geliştirmeleri ve eşitlikçi tutum kazanmalarını desteklemek, daha çok kişiye ulaşmada gönüllü çalışmalarda bulunmak. Ebeveyn rolündeki tüketiciler içinse ev içinde cinsiyetlerini göz önünde bulundurmadan çocuklarına eşit görev ve sorumluluklar vererek; kıyafet, oyuncak, oyun seçimlerinde yine atanmış cinsiyet kimliğine uygun olmayan seçimleri de destekleyerek ve eşitlikçi bir bakış açısına sahip olarak toplumsal cinsiyet kalıp yargılarını azaltmak, gıda ürünü alışverişinde cinsiyetçi algıyı ortadan kaldırmak.

Gıda üreticilerine yönelik öneriler: Üretilen ürün malzemelerinin cinsiyet farklılıklarını barındırmayacak şekilde olmasına, seçilen görsellerin, oyuncakların cinsiyet kalıp yargılarını öne çıkarmayacak şekilde seçilmesine özen göstermek, verilen reklamlarda beden ve cinsiyet vurgusu yapılmadan ürün içeriği odaklı satış tekniklerinin kullanılmasına özen göstermek.

Bir Ürünün Satışının Yapılmasında Toplumsal Cinsiyetin Yeri

Gıda sektöründe ürün ambalajlarının seçiminde erkeklik tanımına uygun olduğu kabul edilen renkler mavi ve daha koyu renkler iken kadınlık tanımına uygun renkler pembe ve tonları olarak nitelendirilip görseller bu doğrultuda hazırlanıyor. Erkeklik tanımına göre toplumsal hiyerarşide en üstte olması beklenen erkekler için geliştirilen ürün ve ambalajda statünün gösterilmesi sağlanarak bu tüketici grubunu teşvik etmek üzerine satış stratejilerinin uygulandığı araştırmalarca belirlenmiştir. Kadınlık tanımının getirdiği kadınların daha nazik, daha güçsüz olmaları gibi kalıp yargılar üzerinden değerlendirmeye alınan satış tekniklerinin uygulandığı belirlenmiştir. Bu strateji sonucu erkek tüketicinin güç beklentisi karşılanıyorken, kadın tüketiciye olan yaklaşımın ise eksikliklerini kapatmak yönünde olduğu söylenebilir. Bu yaklaşımın sonucu olarak kadınların bir üründen yaratılan beklentiye erkeklere oranla daha memnuniyetsiz olduğu ortaya çıkmıştır. Yanıltıcı algının yaratılması, bu sonuca sebebiyet vermektedir.

Pazarlama çabalarını belirli noktalara odaklayabilmek ve daha fazla satın alma ilgisi olan tüketicilere ulaşabilmek için işletmeler hedef olarak seçtikleri pazarlarını toplumsal cinsiyetlerin dayatılması sonucu kabul edilmiş yargılara göre ayırmaları ve stratejilerini buna göre belirlemeleri değişime müsaade edilmediği müddetçe cinsiyetçi yaklaşımın daima ön planda olmasına neden olacaktır.